Un cours à l’Université Bocconi
La journée débute à la SDA Bocconi par un cours dispensé par Mme Lucia Paladino, professeure dans le département Strategic and Entrepreneurial Management. Après avoir détaillé les étapes du processus de développement d’un produit, elle nous présente les tâches principales, les compétences ainsi que les outils nécessaires pour exercer les métiers de merchandiser de collection et acheteur multi-marque. Nous retenons de ce cours passionnant la nécessité d’allier maîtrise des chiffres, connaissance des tendances et anticipation des attentes du marché pour exercer au mieux ces deux rôles clés dans les entreprises de mode.
La matinée de cours se termine par la présentation de nos observations concernant différents types de magasins. Le premier groupe s’est intéressé aux centre commerciaux Excelsior et La Rinascente pendant que le second a visité les magasins multi marques Giò Moretti et Brian&Barry. Sans surprise, pour les deux groupes, ce sont les magasins les plus récents, Excelsior ainsi que Brian&Barry, qui semblent être les plus en phase avec les attentes des nouvelles générations de consommateurs. En effet, ces concept stores proposent une véritable expérience shopping dans des univers bien particuliers mêlant vêtements, accessoires, épicerie, restaurants, etc.
Visite du showroom Agatha Ruiz dela Prada
En début d’après-midi, nous nous éloignons du centre ville pour rejoindre le showroom d’Agatha Ruiz dela Prada, marque espagnole très populaire avec ses couleurs vives et ses motifs enfantins. La décoration de l’espace très simple et épurée permet une belle mise en valeur des vêtements et des autres produits de la marque. Catarina de Lancastre, la responsable de la marque en Italie, nous reçoit aussi chaleureusement que les couleurs de sa tenue. Elle nous indique d’ailleurs que le noir et le blanc sont fortement déconseillés pour les collaborateurs.
D’emblée nous sommes surpris par l’étendue des produits dérivés qui vont des vêtements femme, homme et enfant aux articles de papeteries en passant par les accessoires de voyage, casques de scooter, articles de salle de bain, etc. Il peut s’agir de collaborations de courte durée ou de licences sur plusieurs années. Catarina de Lancastre nous présente même un barbecue aux couleurs de la marque. Elle nous explique que chaque demande pour un nouveau produit est analysée par les équipes puis validée par Agatha Ruiz dela Prada. Aucune stratégie ou critère spécifique n’a été formalisé. Madame Ruiz dela Prada et ses collaborateurs fonctionnent au coup de cœur et cela leur réussit plutôt bien jusqu’à présent grâce à l’ADN très fort de la marque. Un exemple très instructif pour nous qui avons appris jusqu’ici qu’une grande diversification nuisait souvent à l’image de la marque. Autre fait intéressant, le positionnement prix qui se veut très accessible malgré des produits créateurs. Une stratégie peu recommandée dans les manuels scolaires mais qui fait ses preuves pour Agatha Ruiz dela Prada.
Photo showroom par Agatha dela Prada, Milan
Un apéritif au Ceresio 7
La journée s’achève par un apéritif au Ceresio 7, qui nous plonge dans l’univers de la marque Dsquared2. Le mobilier, la décoration, le look des serveurs, tout a été pensé pour faire vivre l’expérience de la marque qui possède d’ailleurs ses bureaux dans le bâtiment. Avec ses deux terrasses avec piscine qui offrent une magnifique vue sur la ville, ce lieu est un endroit très prisé de Milan. Paraît-il qu’on y croise même régulièrement des célébrités !
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