The Luxury Brand Content
La création de contenu par les marques passait, il y a encore quelques années, pour une audace réservée à quelques-unes, des initiatives de prestige sans lendemain : la plupart des observateurs n’y voyaient d’ailleurs qu’une succession de « coups marketing » conçus pour faire le « buzz ».
Soutenue par la révolution digitale qui donne aux marques de nouveaux moyens de s’exprimer, la création de contenu devient progressivement le passage obligé de la communication contemporaine, avec ses règles, ses codes, ses faits d’armes. Le contenu de marque ou brand content désigne les nouvelles possibilités pour les marques de créer des contenus éditoriaux, qu’il s’agisse de films, de documentaires, de livres consacrés à leur histoire, à leurs valeurs, aux produits remarquables, aux hommes et femmes, artisans d’exception, qui les conçoivent et les fabriquent. Cette simple définition, même sommaire, laisse entendre tout ce que les marques de luxe peuvent tirer comme avantages de ce nouvel outil de communication. Les grandes maisons sont par nature des lieux de création. Certaines marques centenaires font partie du patrimoine culturel commun, elles ont accompagné l’histoire, elles sont les témoins privilégiés d’un art de vivre, des évolutions de l’artisanat et des courants artistiques.
Source : https://www.youtube.com/watch?v=yaBNjTtCxd4
Les livres et documentaires qui retracent leurs histoires et nous introduisent dans leurs coulisses ne manquent d’ailleurs pas. Les marques de luxe se doivent donc de saisir toutes les opportunités de parler d’elles, de ce qui les singularise et les rend fascinantes. Elles se doivent de réaffirmer leur exception : par la création d’un contenu de qualité, elles continuent d’incarner des valeurs immatérielles tout en actualisant leur passé. Pour ce secteur du luxe, la création de contenus paraît donc être le prolongement naturel, presque évident, de la création d’objets d’exception. Véritables réservoirs de contenus qui ne demandent qu’à être exploités, les grandes maisons sont prédisposées à la mise en œuvre d’opérations de ce type. Comme le souligne Pascal Somarriba, spécialiste des stratégies de médias et de marques, «une belle marque est un média qui s’ignore».
Source : https://www.vogue.nl/gallery/louis-vuitton-s-herfst-winter-2014-15-campagne
La révolution digitale sur le secteur du luxe
L’utilisation du web 2.0 et l’image de »Masse média » qui est attribuée aux maisons de luxe ne coïncide en aucun cas avec leur stratégie éditoriale. Autrement dit, ce média à spectre large semble incompatible avec une grande marque de luxe qui, dans son cas, aura tendance à cibler une clientèle rare et privilégiée. Avec l’évolution des comportements de consommateurs, les entreprises du secteur doivent toutefois tenir compte du digital. Et l’un des premiers outils employés par certaines maisons de luxe fut le «SoLoMo». Cette expression est le diminutif de « Social, Local, Mobile », définissant une stratégie marketing s’appuyant sur trois critères: les réseaux sociaux (Social), la géolocalisation (Local), le mobile (Mobile).
Source : http://abc-luxe.com/actus/marques/article/louis-vuitton-met-le-cap-sur-l-afrique-du-sud-dans-sa-derniere-campagne
Louis Vuitton fut la première à utiliser cet outil via une application mettant en avant son Brand Content. L’application « AmblewithLouisVuitton » a pour objectif de mettre en avant «le voyage» qui constitue l’ADN de la marque. En offrant un carnet de voyage virtuel à ses utilisateurs, cet outil géo-localisé permet de laisser une trace, un avis ou bien des photos correspondant à un lieu:New-York, Londres, Tokyo…Il y a une véritable interaction entre les utilisateurs et la marque autour de l’univers de celle-ci.
Source : http://www.tomwalshdesign.co.uk/burberrys-ss13-beauty-campaign-is-live/
Burberry est aujourd’hui considérée comme leader des maisons de luxe sur le marché du digital. L’enseigne britannique a choisi de séduire les internautes, en utilisant massivement la digitalisation de sa relation client sur Twitter et en y diffusant ses défilés en direct. Elle a également lancé une application qui permet de suivre certains événements en live, des tutoriels beauté ou encore des clips vidéo. Avec la retransmission en direct de son dernier défilé homme sur Apple TV,la marque se lance dans la communication 3.0.
Elle se montre inventive avec des lancements de collection ludiques qui emploient les nouvelles technologies. La campagne printemps/été 2016 a ainsi été dévoilée en direct sur l’application Snapchat. Bien que cette campagne n’ait été visible que durant 24h, les internautes ont eu une visibilité illimitée des shooting photo et des mises en scène. Ces campagnes renforcent leur positonnement précurseur et leur volonté de créer une véritable relation de proximité avec les internautes et cela ne fait que commencer…
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